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　　中國的中小企業(yè)是脆弱的，一次失敗的投入對于中小企業(yè)來說完全可能帶來致命打擊。

　　腦栓康復(fù)膠囊從上市輾轉(zhuǎn)下滑，到成功策劃、點(diǎn)爆全國，腦栓康復(fù)膠囊經(jīng)歷了從海底沉淪的痛苦掙扎到海嘯巔峰的創(chuàng)新飛躍，在中國醫(yī)藥江湖成功上演了一場現(xiàn)代圍剿與反圍剿、殲滅與反殲滅的營銷大戰(zhàn)，被中國醫(yī)藥營銷界譽(yù)為“

　　腦栓康復(fù)膠囊從全線告急、節(jié)節(jié)敗退到成功突圍，三版軟文“核彈”一出，五天內(nèi)，消費(fèi)者日電話咨詢量就高達(dá)800多個(gè)，并實(shí)現(xiàn)了“第一天震動(dòng)市場，第二天啟動(dòng)市場，第三天瓦解市場”的營銷奇跡。發(fā)動(dòng)反圍剿的短短三個(gè)月，銷量月均突破5000件，一場聲勢浩大的“反圍剿戰(zhàn)”打響全國！

　　在此，我們應(yīng)廣大醫(yī)藥廠商、營銷同仁和經(jīng)銷商朋友的邀請，特撰寫此文。當(dāng)你的產(chǎn)品正遭遇競爭對手全面復(fù)制、跟進(jìn)、圍剿和封殺，當(dāng)你的產(chǎn)品急需市場突圍，本文為你細(xì)細(xì)解讀破解之道！

　　腦栓康復(fù)膠囊，作為一種治療腦血管疾病的國家級新藥，從成分、包裝、機(jī)理到功能和很多同類產(chǎn)品一樣，都沒太大區(qū)別，上市期間，風(fēng)風(fēng)光光，一路凱歌。

　　沒多久，就遭對手復(fù)制、跟進(jìn)、圍剿和封殺，多明星陣容組合，活動(dòng)、專家終端跟進(jìn)，以鋪天蓋地強(qiáng)勢推動(dòng)。對手的突然出現(xiàn)，一下子改變了市場布局。遭遇強(qiáng)大打擊，腦栓康復(fù)膠囊倉促應(yīng)戰(zhàn)，全國大部分經(jīng)銷商燒了快三個(gè)月的廣告，力度非常大，基本都在80——100萬左右，已經(jīng)硬撐不下去了，市場被蠶食鯨吞，經(jīng)銷商的信心已經(jīng)開始動(dòng)搖，市場已面臨全線崩潰！強(qiáng)大攻勢令腦栓康復(fù)膠囊在一夜之間陷入低谷！

　　雖然腦栓康復(fù)膠囊是治療腦栓疾病的國家級新藥，但市場同類產(chǎn)品比比皆是。從產(chǎn)品療效看，雖然療效顯著，但缺乏啟動(dòng)患者消費(fèi)的理由；從產(chǎn)品機(jī)理看，仍落俗于傳統(tǒng)中醫(yī)藥產(chǎn)品宣傳窠臼；從藥物組方看，缺乏能給市場帶來興奮點(diǎn)的科技創(chuàng)新。腦栓康復(fù)膠囊實(shí)在缺乏與對手一搏高下的競爭優(yōu)勢。

　　通過深入研究和仔細(xì)分析，我們認(rèn)為其最大的失誤有三：

　　一是仍然局限傳統(tǒng)醫(yī)藥營銷模式，沒有脫離“中老年名人代言+人民大會堂會議+專家活動(dòng)”的三板斧模式；

　　二是沒有潛下心來認(rèn)真研究市場、研究患者，只管拿著傳統(tǒng)中醫(yī)學(xué)的理論來吆喝，缺乏新意，因此忽視患者及其家屬對產(chǎn)品研究的專業(yè)性，當(dāng)然要被消費(fèi)者所拋棄；

　　三是整個(gè)營銷推廣缺乏主題，更不用說針對性和實(shí)效性，結(jié)果造成一遇到強(qiáng)勁對手即遭顛覆的被動(dòng)局面。

　　事實(shí)上，這也是中國眾多醫(yī)藥企業(yè)普遍存在的問題。

　　經(jīng)過充分科學(xué)而又實(shí)戰(zhàn)地市場調(diào)查，福來腦栓康復(fù)膠囊品牌項(xiàng)目組對腦栓康復(fù)膠囊全國市場進(jìn)行了戰(zhàn)略布局：　

　　一、瓦解對手的突破戰(zhàn)略

　　從對手的表現(xiàn)、傳播和產(chǎn)品概念中，找準(zhǔn)對手軟肋，尋求突破點(diǎn)，放大自身資源優(yōu)勢，高舉患者主張，給患者內(nèi)心期盼帶來希望，以集中優(yōu)勢的核心力量重創(chuàng)對手�！�

　　二、 打擊對比的攻心戰(zhàn)略

　　在廣告表現(xiàn)和傳播中深入挖掘?qū)κ秩觞c(diǎn)，進(jìn)行層層解剖和對比，以己之長，攻其之短，在對比展現(xiàn)中，給患者最大的利益感受，發(fā)動(dòng)患者掀起一場換藥革命，將對手排斥在患者心靈門外。

　　三、 終端公益化戰(zhàn)略

　　終端不僅僅是賣貨的渠道，更是傳播的高地。通過終端公益化推廣，將公益營銷的誠信和新聞效應(yīng)在高空上的覆蓋在終端上進(jìn)行放大。

　　腦栓康復(fù)膠囊反圍剿的戰(zhàn)略方針已定，整個(gè)作戰(zhàn)思路愈加清晰，我們認(rèn)為，在敵我力量對比懸殊的態(tài)勢下，要找到全新的突破口為切入主題和契機(jī)，充分號召和震醒患者內(nèi)心迫切需要重獲健康的強(qiáng)烈愿望，再通過各種手段和方法充分去發(fā)動(dòng)患者。

　　突破戰(zhàn)

　　反靶定位：“腐栓”概念　 橫切市場

　　腦栓康復(fù)膠囊的首要任務(wù)是挖掘突破點(diǎn)。

　　首先，我們開始分析藥物組方是否具有鮮明的差異性。從配方得知，藥材不具有核心價(jià)值，不能有效支撐產(chǎn)品品質(zhì)，更不宜放大傳播。

　　其次，我們開始著手挖掘藥理是否具有創(chuàng)新性。從收集的資料和診斷來看，產(chǎn)品從包裝到早期的外在表現(xiàn)，傳播的都是“活血化淤”和“通經(jīng)活絡(luò)”等傳統(tǒng)中醫(yī)理論，這和市場上所有的中藥產(chǎn)品這既缺乏新意，難以打動(dòng)患者，又為對手留下了空檔。

　　沒有顛覆性的策略思考，很難突破傳統(tǒng)思路，能不能從全新的角度來思考？傳統(tǒng)概念的提煉大都是采用正向方式，在機(jī)理、組方以及療效等產(chǎn)品要素上大做文章，都這么做就很難出彩。

　　能不能徹底顛覆傳統(tǒng)思路，采用反靶定位，從患者入手，針對病理、病癥、病根，讓焦點(diǎn)重新回到患者自身的本源上。在研究中發(fā)現(xiàn)，腦血栓患者久治不愈的重要原因和“陳舊性血栓”密不可分�！瓣惻f性血栓”就象淤積的江河一樣會腐蝕、堵塞和破壞河床，對血管壁產(chǎn)生強(qiáng)烈的“腐爛效應(yīng)”�！瓣惻f性血栓”的腐蝕性是腦栓患者久治不愈和反復(fù)發(fā)作的根本原因。一切已豁然開朗，“腐栓”概念應(yīng)運(yùn)而生！　

　　反靶定位“腐栓”概念的提出，既恐嚇性地揭示出患者久治不愈、反復(fù)發(fā)作的病理和根源，生動(dòng)形象地徹底顛覆傳統(tǒng)藥品“溶栓”、“活血”以及“神經(jīng)再生”等常規(guī)套路，可謂一“腐”傳神，同時(shí)，又揭示出腦血栓“病癥”、“病根”和“腐栓”一對一的必然聯(lián)系，從而建立起強(qiáng)大的防火墻，讓對手無從跟風(fēng)和模仿�！案�栓”概念橫空出世！

　　攻心戰(zhàn)

　　以極具號召力的利益訴求贏得共鳴

　　腦血栓患者往往吃過不少藥，患者和家屬都強(qiáng)烈渴望早日康復(fù)，患者及其家屬最需要的是對他們的理解和內(nèi)心的呼喚，因此，充分理解，贏得共鳴，才是整個(gè)傳播訴求策略的核心。

　　首先，從市場一線帶回來的患者訪談看，患者希望看到腦栓康復(fù)膠囊與目前市場同類產(chǎn)品在治療方式、方法上的區(qū)別，這就提出了訴求的差異性的要求；其次從患者內(nèi)心來分析，患者除了最需要快速治愈，精神層面的關(guān)懷顯得尤為重要，患者最迫切的愿望就是重新站起來，能操持簡單的生活和家務(wù)，這就提出了訴求的功能性要求。

　　對手在傳播策略上強(qiáng)調(diào)“心腦同治”，想通吃腦血栓和冠心病兩大市場，但患者搞不清到底是腦血栓病人專用，還是冠心病人專用，結(jié)果對藥品的信任和專業(yè)度產(chǎn)生不確定性，患者認(rèn)識模糊是造成對手“心腦同治”在傳播上的硬傷！

　　經(jīng)過無數(shù)次頭腦風(fēng)暴和自我否定，針對競爭對手軟肋和患者的內(nèi)心期待以及腦拴康復(fù)膠囊獨(dú)特的產(chǎn)品藥理，我們最終提出“專藥專治腦血栓　 生活自理無負(fù)擔(dān)”這個(gè)核心訴求點(diǎn)。　

　　“專藥專治腦血栓”，體現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特性和差異性：

　　直接打擊對手提出的“心腦同治”，聚焦病癥，體現(xiàn)出對腦部疾病的針對性和專治性，強(qiáng)調(diào)了對腦血栓專治性的解決治愈方案，突出專業(yè)度；

　　“生活自理無負(fù)擔(dān)”，體現(xiàn)對患者愿望的理解和尊重：

　　將患者渴望康復(fù)，能重新生活自理的迫切的愿望，進(jìn)行共鳴放大，體現(xiàn)了對患者的軟性承諾和獨(dú)特療效的功能主張。

　　對競爭對手的區(qū)隔和挖掘患者最關(guān)心的心理焦點(diǎn)，通過這樣一個(gè)平實(shí)的組合完成了。

　　反圍剿戰(zhàn)

　　以一套極具殺傷力的傳播表現(xiàn)去征服

　　為了在短時(shí)間內(nèi)贏得患者，能讓患者在短時(shí)間內(nèi)接受“腐栓”以及信服它所帶來的療效，我們根據(jù)消費(fèi)心理和競爭環(huán)境的需要，制定了征服市場的三大策略表現(xiàn)：　

　　一、科技創(chuàng)新第一炮，真金白銀懷中抱

　　首先，我們制定了反圍剿的“集中突破策略”，策劃了《“腐栓”是造成９５％腦栓患者死亡的罪魁禍?zhǔn)�！》這樣極具殺傷力的標(biāo)題，作為投向市場的重磅核彈。

　　此文一出，立刻在市場上掀起狂濤巨浪，隨著“腐栓”傳播的展開，一時(shí)間瘋搶腦栓康復(fù)膠囊的柜臺，首次爆破，即引發(fā)銷售狂潮！

　　二、打擊對比抓心竅，競爭對手腦殼翹

　　為了更有效地打擊對手，我們制定了反圍剿的“打擊對比策略”，策劃了《“腐栓學(xué)說”，揭開腦栓患者久治不愈的三大死結(jié)！》和《 “腐栓”不排，任何干細(xì)胞療法和神經(jīng)療法都是偽科學(xué)！》這樣的打擊性標(biāo)題，作為攔截對手的重磅核彈。

　　這版廣告威力之巨大，不但贏得廣大患者的響應(yīng)和信賴，而且就連對手的老顧客，在看了這版廣告，進(jìn)行細(xì)細(xì)對比分析之后，也紛紛加入到腦栓康復(fù)膠囊的康復(fù)大軍中來�！�

　　三、療效情感動(dòng)天地，患者康復(fù)甜蜜蜜

　　在成功實(shí)施重點(diǎn)爆破和打擊攔截之后，我們制定了反圍剿的“攻心溫情策略”，策劃了《腦栓康復(fù)膠囊，專藥專治腦血栓，生活自理無負(fù)擔(dān)》和《全國腦栓康復(fù)工程賀電：熱烈祝賀腦栓康復(fù)膠囊取得與腦栓疾病斗爭的全面勝利！》這樣的柔性溫情標(biāo)題，作為聯(lián)絡(luò)患者的情感紐帶。

　　殲滅戰(zhàn)

　　以一套最具實(shí)戰(zhàn)的公關(guān)活動(dòng)去瓦解

　　兩個(gè)多月的市場颶風(fēng)行動(dòng)，腦栓康復(fù)膠囊一躍成為全國腦栓市場第一品牌，各地市場捷報(bào)頻傳，腦栓康復(fù)膠囊一炮打響，首戰(zhàn)告捷。

　　雖然腦栓康復(fù)膠囊迅速突破市場缺口，扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局，成功實(shí)施了第一步反圍剿戰(zhàn)略，但是不能再沿用市場切入時(shí)的“硬”、“狠”打法，必須進(jìn)行公益軟著陸，側(cè)重對患者情感上的溝通，因此必須通過地面部隊(duì)結(jié)合聲勢浩大的公益活動(dòng)，徹底占領(lǐng)終端和瓦解對手殘余抵抗。

　　經(jīng)過周密策劃和部署，以“腦栓康復(fù)工程專家世紀(jì)行”為主題的大型公關(guān)活動(dòng)啟動(dòng)，為市場安裝上了一枚枚地對空導(dǎo)彈。一場反敗為勝的、以“公益”為主題的殲滅戰(zhàn)役在全國吹響了號角！

　　以“腦栓康復(fù)工程專家世紀(jì)行”為主題，在電視、新聞等高空媒體呼應(yīng)下，在中國腦血栓研究領(lǐng)域最負(fù)盛名的醫(yī)學(xué)專家，組成腦栓康復(fù)膠囊專家團(tuán)，走出北京，走向全國，深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)和社區(qū)，一流專家權(quán)威專業(yè)的講解、診斷、咨詢，給患者帶來極大的鼓舞和關(guān)懷，所到之出皆引起當(dāng)?shù)剞Z動(dòng)性新聞效應(yīng)，極大地促進(jìn)了終端購買。

　　與此同時(shí)，“全國腦栓康復(fù)指導(dǎo)中心”中心開始發(fā)揮作用，訓(xùn)練有素的當(dāng)?shù)蒯t(yī)生和促銷員進(jìn)一步積極推介，展開掃尾和拾遺補(bǔ)缺工作。腦栓康復(fù)膠囊的銷量在沒有大幅廣告投入的情況下，發(fā)動(dòng)活動(dòng)地面戰(zhàn)，又獲得了一次極大地提升。很多患者及患者家屬都兩個(gè)療程、三個(gè)療程地購買，售藥現(xiàn)場圍得水泄不通。所到之處，聲勢浩大，地面殲滅戰(zhàn)成功實(shí)施！

　　通過腦栓康復(fù)膠囊有中國特色的反圍剿戰(zhàn)役的全面勝利，更進(jìn)一步表明，要想在中國醫(yī)藥市場有所作為，就必須徹底顛覆傳統(tǒng)醫(yī)藥運(yùn)作套路。筆者經(jīng)過多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)一下三條規(guī)律：

　　第一、徹底顛覆傳統(tǒng)醫(yī)藥營銷“三板斧”模式

　　醫(yī)藥營銷已陷入傳統(tǒng)營銷“中老年名人代言+人民大會堂會議+專家活動(dòng)”的“三板斧”模式，幾個(gè)央視主持，幾個(gè)專家，幾場活動(dòng)，熱鬧一下，就能掀起銷售浪潮，早期采用此類營銷模式的企業(yè)屢試屢爽，但是現(xiàn)在這種方法不靈了，市場的這種表現(xiàn)形式，患者早已司空見慣，市場已被教育得理性且麻木。所以再不圖思變，仍局限于傳統(tǒng)思路，那么企業(yè)將面臨發(fā)展障礙！

　　第二、將終端公益化營銷推廣到底

　　在日益復(fù)雜的大市場營銷環(huán)境下，中國企業(yè)面臨最多的的拷問是誠信，因此通過公益營銷模式，將一系列可信任資源進(jìn)行放大和包裝，一方面大造聲勢，產(chǎn)生信任度，提高傳播有效率；另一方面將所產(chǎn)生的公關(guān)和新聞效應(yīng)在終端放大，以此迅速啟動(dòng)市場和瓦解對手！　

　　第三、建立傳播防火墻

　　◆在電視廣告策略上，要摒棄傳統(tǒng)營銷一套片子打天下的固化式操作手法，采用矩陣式廣告策略，從不同的角度實(shí)施攻破，讓對手防不勝防；

　　◆在概念突破上，要徹底顛覆和打破競爭對手布下的傳播體系，讓對手無法模仿和跟進(jìn)，進(jìn)退兩難；

　　◆在傳播策略上，要實(shí)行高空和地面聯(lián)動(dòng)出擊的作戰(zhàn)思路，根據(jù)媒體投放策略的要求，針對性地投放電視廣告，做到電視上看到的依靠平面去解釋，平面上宣傳的依靠電視廣告去展現(xiàn)，同時(shí)在公益大旗下，以核心概念為主題，將平面、電視、活動(dòng)、專家做有效資源整合，為對手設(shè)下極具殺傷力且無法模仿的立體打擊網(wǎng)絡(luò)。

　　中小企業(yè)在市場運(yùn)作中首要解決的是企業(yè)生存和突圍，單純的講品牌，拼實(shí)力、比資源，都不切實(shí)際，這都不是中小企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)。只有立足企業(yè)現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，創(chuàng)新傳播，變革終端，才能在激烈的競爭中實(shí)現(xiàn)突圍！